PUBLICIDAD NO TRADICIONAL

Lo más sonante de la última cadena nacional de la presidente Cristina Fernández de Kirchner fue la acusación de que el periodista del grupo Clarín, Marcelo Bonelli, recibía anualmente 240 mil pesos en concepto de publicidad no tradicional (PNT) de YPF, antes de la petrolera haber sido nacionalizada por el gobierno argentino.
 

La revelación, que fue taxativamente negada por el periodista, ha servido como una de las razones para justificar una de las actuales banderas de la mandataria máxima argentina, una posible ley de ética para los medios y los periodistas. Según la presidente, muchos periodistas podrían estar cobrando dinero de empresas, por medio de la PTN, para defender sus intereses en los medios en que trabajan sin explicitar, mínimamente, esta relación para el público que los escucha.

Se mire por donde se mire, no habría cualquier tipo de defensa para estos casos de PNT, en que el vínculo “comercial” entre un periodista y una empresa es ocultado. Serían manifiestas fraudes en la relación del periodista con su audiencia. 

Entretanto, mucha de la publicidad no tradicional está a la vista de todos, concretamente en la radio y en la televisión. Es difícil encontrar programas que no cuenten con ella, en espacios fuera de la tanda publicitaria, donde los conductores de los programas hacen comentarios elogiosos a determinados productos o empresas: “Cómo es bueno dormir en tal colchón”. “Cómo es bueno comer en tal restaurante”. “Cómo es ventajoso tener cuenta en tal banco”.

¿Es ético que el periodista haga este tipo de publicidad? En mi visión no. Quien ejerce la labor periodística debería estar alejado de cualquier relación publicitaria. Esto puede generar una promiscuidad entre los periodistas y la empresa objeto de la publicidad.

La PNT desvía al periodista de su única función, informar y opinar. Si un periodista hace una PNT de una empresa, que después aparece involucrada en un escándalo, su independencia podrá estar en mucho dañada. Así como será menos libre para tocar en temas que afecten negativamente a la empresa.

Los defensores de la PNT podrían alegar que la publicidad tradicional, que, por naturaleza, depende exclusivamente del departamento comercial de los medios, también puede menoscabar la independencia de los periodistas. Basta que el medio no quiera que sus periodistas hablen de algo perjudicial a un anunciante. Pero aquí la relación es otra. El periodista no estaría involucrado con la pérdida de independencia de su medio. No sería él que estaría jugando en contra de ella. Ya cuando participa activamente de la publicidad colabora en nombre propio.

Además, la PTN, muchas veces, está tan incorporada a un espacio que se mezcla con el propio contenido informativo, no siendo tan sencillo para un oyente o telespectador poco atento separar la publicidad de la información. También la PTN va en contra de la propia estética de un programa radial o televisivo, generando una clase de ruido en el contenido periodístico de la emisión.

Es curioso que la Ley de Medios haya dejado libre la PTN, mientras obligó a que la publicidad tradicional esté debidamente separada del contenido de las emisiones, que, incluso, tuvieron que crear un separador para indicar cuando empieza y cuando termina la tanda publicitaria. 

Es verdad que muchos periodistas de radio tienen como única fuente de ingreso la PTN (un escándalo que señala la precarización de la profesión). Pero hay muchas estrellas del radio o de la tele, con muy buenos salarios, que no tendrían necesidad de jugar este rol que solo degrada su imagen.

Mientras en Europa la PTN tiene fuerte rechazo por parte de la clase de los periodistas – lo que no impide que exista – en Sudamérica poco se habla a su respecto. Se la tolera de modo acrítico. Sería importante que hubiese más debates a su respecto.